當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
馬桶文化與名牌
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
-
常言“名牌的背后是文化”，對于這一論斷也許不能蓋棺定論，但確實有許多成功的名牌都具有非常重的文化含量。文化到底是人的玩藝，而且，它是一種真正“取之于人，用之于人”且“取之不盡，用之不竭”的精神、情感力量，其功效自然不可低估，只要善加應用，必能成大氣。在本期的“藏經閣”中，就讓我們來品嘗幾個名牌陶瓷企業“講述”的“馬桶與文化”、“陶瓷與人”的精彩故事。
日本的INAX（伊奈制陶）在1985年全面導入CI業形象時，以一種革新“日本人對廁所歷來不重視”的生活習慣，重新塑造“日本人的洗手間文化”為目標，大做廣告宣傳 ，而樹立起了自己的品牌形象，最終使INAX發展成為日本制陶行業的巨頭，并逐步發展成為國際性的名牌，為了使“洗手間文化”得以具體地表現出來，INAX在廣告宣傳中提倡“第三空間”作為廁所、洗手間的最新生活概念（第一、二空間分別為廳堂、臥室），并在東京設置頂級豪華的“XSITE”展示廣場，組織大型強力營銷活動，請一流的設計師設計“未來
的洗手間”，請歌唱家為“馬桶”唱贊歌，茶道家、插花家、鋼琴家坐在“馬桶”上表演藝術等，幾乎是對“馬桶”進行宗教般的頌揚，這種全新的陶瓷廣告推廣意念不僅改變了人們對“馬桶”的看法，而且改變了人們對伊奈的看法，還真有點“化腐朽為神奇”之功，使伊奈順利地從產品營銷走上了企業營銷、品牌營銷之路。
臺灣唯一股票上市的衛浴產生公司——和成欣業，是一家擁有67年歷史的制陶企業，1998年，他們請來國際巨星劉德華作為廣告代言人，通過劉德華那感性的語言表達出“每一個馬桶都是劉德華的好朋友”，馬桶是“天王”的朋友，這一廣告語略顯滑稽與幽默，但卻道出了廠家極為重視在自己產品中注入文化要素，進行情感營銷。據報道，這一策略拉近了和成欣業與年輕一代潛在消費者之間的距離，在臺灣市場上占取了50%以上的衛浴市場占有率，且把目標瞄準國際性名牌，現已大舉進攻大陸市場，在上海、北京、廈門、廣州和成都設立五家分公司和150多個經銷地點。
東鵬陶瓷集團是國內陶瓷的后起之秀，已在全國的陶瓷產業界處于領先的發展地位，東鵬品牌可以說已深入人心，現利用名牌效應進行品牌延伸，進入衛沿領域，東鵬潔具閃亮登場，初期廣告宣傳以“輕松、愜意、好享受”為主題，廣告文案采取歌曲，大眾化語言傾向，巧妙運用中國人雅稱上洗手間為“辦公”、“方便、方便”、“解決問題”等社會幽默。西裝革履的模特在“馬桶”上享受著“一拉了之”的比什么都暢的感覺，真是“愜意到家了”。親和易理解，其廣告沖擊力自然不可低估，這一廣告意念也極容易在今后的廣告推廣中進行升華。已有名牌效應和這種大眾化的文化滲透策略必將為東鵬潔具的發展鋪上一條成功之路。真方便！
TOTO是最著名的國際陶瓷品牌之一，其以“Perfection by design”（完美設計）而橫行于世，在其廣告宣傳中主要突出符合“人體工程學”的產品設計處處為人著想，真正把“以人為本”的思想融入到了其產品品質和品牌的理念之中，科技與人的完美結合，使泥土里面都是文化與情感，TOTO里面更不例外。
“馬桶”只是陶瓷產品之一，陶瓷市場上競爭最激烈的當屬瓷磚與潔具了，正所謂“亂世出英雄”，“識時務者為俊杰”，近幾年，也有一些國內陶瓷企業走上了名牌的發展之路，隨著陶瓷產業和市場的逐步成熟。產品之爭已開始轉變為品牌之爭，亂世之爭正轉變為強者之爭。市場競爭的干段多種多樣，“各有各的做法”，利用文化者也不少，通過上述“馬桶文化”的故事，我們舉一反三，觸類變通，對于陶瓷品牌的推廣或其他行業性品牌的推廣，利用文化塑造品牌必須要運用得法，不是區區一句“美化生活空間的藝術”就能解決的，不要讓文化成為外衣，而是內涵。
您對您的品牌賦予了什么樣的文化意義？